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【一汽-大众】大广赛资深评委现身指导,重要的事情说一遍!

作者:一汽大众 大广赛 时间:2019-06-04
  目前,第十一届全国大学生广告艺术大赛火热进行,各地学子紧张筹备。

  为让更多学生理解创意本质,突破创意难点,中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔接受了探歌小分队的专访

  作为本届大广赛的特邀嘉宾及评委,张翔老师不仅深刻剖析了当下的业态环境和传播形式,还从大广赛评委角度讲述优秀作品的评判标准,更为汽车创意选题的同学们提供了破题新思路,下面就跟随探歌小分队一“探”究竟。
 
让新技术成为创作助
  采访伊始,张翔教授对目前的业态环境和传播形式发表了自己的看法,现今信息社会表现为传播形式去中心化以及信息碎片化等特点,即任何人都可以成为信息的发布者。

  这也使得媒体种类多样,信息碎片化,品牌传播难度越来越大,因此新的营销理念和方法尤为重要,例如数字营销、场景营销、内容营销、IP营销等。从实践的角度上理解,就是目前所应用的程序化购买、探针技术、AR、VR等。



探歌小分队采访time

小分队同学们在参与命题的过程中,如何更好的结合新技术?
张 翔 教 授建议,现在的信息环境给同学们提出了更高要求,过去我们用一些传统意义下的营销工具就能做策略和创意,但在当下数字技术环境、甚至包括一些生物技术、材料技术,同学们就不能不懂技术了。
  在大广赛参与命题的过程中,同学们要善于在实践中思考并结合新技术做品牌定位、广告创意、消费者洞察,市场区隔,例如在做广告创意时,如何利用创意设计软件更好地将自己的想法表达出来,如何快速建模,设计样本等。又如在做消费者洞察,市场区隔的时候,是不是可以应用百度指数、网络爬虫等工具收集到更加权威的数据以支撑自己的论点。



Q & A

小分队什么是好的创意作品?
张 翔 教 授对于“好的创意作品”,目前国际上对好的创意作品都是有标准的,叫做ROI。



什么是ROI呢?


  接下来就由探歌小分队给大家补补课。

  R代表关联(Relevance),也就是创意和消费者、品牌之间的关联,关联度越高,消费者就会越关注广告创意,才能发生AIDMA的过程,其过程是首先消费者注意到(attention)该广告,其次感到兴趣(interest)而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望(desire),然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。

  O代表原创(Originality),所谓原创性,即广告创意应与众不同。现在有些投机取巧的人喜欢抄袭,这都是违背创意规律,所以在参与大广赛命题创作中,原创性也是非常重要的,这也体现在素材的运用上,这里敲黑板强调一下,品牌方提供的资料是供参考和了解产品及品牌主张和调性的,不可以直接使用原图而没有自己的思考和创意,这样的作品是不能通过审核的。

  I代表影响(Impact),也就是震撼性,一个好的创意作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力。好的创意作品能在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标,所以达到这个标准就属于好的创意作品。

  张翔教授认为,同学们在创作过程中可以拿这三条标准自己阅稿,就一定的评判了,这也是评委的评判标准!


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  自大广赛举办以来,参与命题的汽车企业少之又少,广大高校师生群体对汽车品牌和产品也了解不足,相信许多同学面对汽车命题的时候也是无从下手,接下来就看看张翔教授怎么说。


小分队汽车产品命题该如何破题?
张 翔 教 授汽车创意应当秉承创意思考的标准逻辑,即ROI,因为ROI是评定优秀创意作品的硬性标准。

  此外,同学们还要对汽车目标人群进行深刻、精准的洞察,互联网让人们对于车的需求变得更加的丰富、多元,所以要带着用户思维进行洞察、创作,比如说探歌的目标群体是什么样的?关注探歌的用户年龄集中在哪一区间?他们的消费习惯以及触媒习惯又是怎样的?

  基于对用户的洞察去延展自己的创意设计,兼顾创新和实用性,这就要求对目标人群做特别深度的沟通,去找寻他们的个性中最典型的本质特征,体现出人与车的关联性。


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  所以一定要在消费者洞察方面下功夫,做一个很强的针对性训练。这样一来,学生在品牌和市场的细分上就可以找出差异点,这是汽车创意的本质要求。

  此外,不仅要关注汽车的形态,还要注重用户的用车生活体验,充分考虑到探歌对用户未来出行生活的价值,激发想象力和设计能力并应用到现实生活场景,将自己对于汽车生活的观察和体验,以及对用户移动生活的想象,融合到创意和设计当中。

  最后,要有发散思维,全面分析问题。优秀的创意作品并不是无章法的灵光乍现,而是一个循序渐进的过程。你的作品核心概念是什么?你又将以什么方式、材料呈现自己的主题?这都需要系统的设计规划,建议可参考“研究问题——发现问题——方案收拢——方案完成”的设计思路,并合理安排时间,力求在有限的时间内呈现自己最佳的创意。



  以竞品分析举例,不能简单地分析市场份额或行业报告就下定结论,应该站在生活方式的角度来理解竞品。例如,什么是SUV?不一样的SUV区别在哪?同样是SUV,有的SUV表达狂野,但有的SUV表达精致。所以我们在分析竞品的时候,所考虑的维度要全面。


  张翔教授建议可以从定价相似,类型和规格相当,销量和体量相当,然后再从目标群体相同,最后从生活方式和人群洞察这几个维度内容去做竞品分析。

  但无论如何进行,请各位同学都不要脱离命题内容,不要为了炫技而设计,一定要结合“天生自信”的题目,如果脱离命题内容,无论设计的再好,想法再出众,最后的结果也是“出局、出局、出局”,重要的事情说三遍。
 
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  很多考生对于“天生自信”的题目肯定有些不解,张翔教授谈到了自己的看法。

小分队何为“天生自信”?
张 翔 教 授
自信是一种心理,是一种态度,自信的建立也是一个过程。而“天生自信”则有一种初生牛犊不怕虎的无畏精神,表现与自然世界的融会贯通。

  同学们要理解年轻人和探歌的关系,思考探歌在生活方式当中扮演什么角色,而这个关系在不同的年轻人身上可能会有不同表达。

  既然每个人的个性不同,我们就可以从中找一些共性,最后体现到车身上,从而形成一个品牌主张。

  至于表达的方式,在做汽车创意的时候,不要简单地只考虑表层设想,而是要挖掘到人物的内心深处与品牌的共鸣,表达品牌主张。


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来看看同学们是如何理解天生自信的

以下是探歌小分队千辛万
打探出来的参赛技巧纯干货
请一定牢记!
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参赛技巧干
  首先严格地遵循参赛的规则,参赛规则里都有非常明确的规定,成案一定要严谨,上传一定要按照规矩和要求,做广告的人要有广告质量感!

  所谓的严谨和规范就去看大广赛的参赛办法,参赛办法里有非常明确的明文规定,所以都不能去破规矩! 严格遵循,既然是比赛就要有比赛的规则,因为任何一个规则的破坏都会导致你这个作品被作废掉。

  其次就是所呈现的策划书要成为与客户、评委高效率沟通的工具,抓住评委的眼球,策划书不要全篇都是字,能图化的尽量图化,策划书要精简,表达更要清晰,逻辑要严谨,结论要有支撑。记住,评委老师们没有那么多时间逐字逐句的去看,只看你的洞察深度和核心观点,再看全案的完整性。

  最后要扬长避短,发挥自己的长处,要让亮点的地方闪光,但也要注重策划内容本身的质量,因为内容才是根本


  以上就是给参与本次大广赛的同学们的一些建议,希望能对同学们命题创作有帮助!


名师简



  中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长,中国商业企业管理协会市场营销分会常务理事,中国商业文化研究会常务理事,中国高等教育学会广告专业委员会常务理事、常务副秘书长,日本吉田秀雄纪念事业财团客座研究员,中央电视台广告经营管理中心品牌顾问。





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