【专家感言】广告创意观点与高度思考——广州美术学院教授/硕士生导师　胡川妮

作者：全国大广赛组委会 时间：2021-01-14

　　通过“全国大学生广告艺术大赛”的平台，把思考建议写下来与学习者作交流，就是为了鼓励同学们在今后的广告实践中，懂得怎样去主动学习，为品牌塑造灵魂，做出原创。

　　一、用最敏锐的眼光指导创意，它能帮助产生原创

　　广告设计的创造力，包括：第一，创造一种生活方式，这是附加在功能之上的消费观念；第二，运用大创意将自身与同类产品进行区分，建立一个独特的品牌印象。独特印象需要共识与认知，不然消费者不会领情（因为他不明白你在说什么，想干嘛），所以，共识借助文化，认知则是沟通后的结果，是创意赋予受众的一个新鲜感。为了避免出现“英雄所见略同”的尴尬，了解行情的最好方法，就是看获奖作品集，因为创意一旦被占有，那是谁也抢不走的经典。

　　在产品使用功能首先是优质的前提保证下，广告创意就是创造品牌内涵。平面设计创意空间的挖掘，是把品牌战略观与良好的执行力进行捆绑，通过大创意，把不同生活路线上挖掘到的闪光元素，运用传统美与时代感通过现代表现语言加以呈现，努力让品牌闪烁出与众不同的光芒。

　　就美感而言，审美标准是会随着时代的发展而变化的。比如，维多利亚时期的作品：繁，求精美；而工业革命时期的作品：简，才现代。平面表现语言能够展现时代痕迹，做的不对时，会有过时感。但就基本功力而言，美或不够美是有基本判断标准的，需要运用良好的审美力。审美能力可以通过学习体验向优质靠近并获得提升，但这个提升替代不了创意能力，创意能力并没因为你有美感而建立起来。创意就是在追求不一样。

　　好的广告设计师必须极具敏感性，用最敏锐的眼光指导创意，它能帮助产生原创。广告创意的素材取自生活，来自对生活的观察与提炼，因此做创意需要懂市场，懂消费者，要做出具有沟通力的广告作品，首先要明晰品牌概念是什么，服务承诺又是什么（没有质量保证以及对消费者的负责，广告创意不能天花乱坠随便乱说，因为虚假广告将受法律制裁）。确立了品牌主希望将这个品牌打造成什么样子这样的战略要求后，捕捉到消费者的欲望与心态，才有可能追求消费引领。

　　那么怎样做创意呢？工业设计的创造力，以前多是创造使用功能，但今天有了新标准。先进的工业设计，它在完成一个消费欲望的同时，必须创造节能减排，今天的消费者愿意购买那些对环境负责任的产品。广告设计的敏感度如果与关注时代进步、关注消费者需求、关爱生存环境、建立社会责任感相匹配，那么品牌塑造就有了新的观点与高度。

　　二、在帮助中国品牌成长中，广告设计会使自己强壮起来

　　任何传统文化现象（包括口头传说和表述、表演艺术、社会风俗、礼仪、节庆、有关自然界和宇宙的知识和实践、传统的手工艺技能）都来自生长在那块土地上的人民根据劳动生活的需要所创造的，又根据生存繁衍的需要经过世代流传才逐渐形成的。这些遗产是本国先人为后人留下的宝贵财富。在全球一体化进程中，联合国教科文组织于2003年10月把保护非物质文化遗产纳入公约，让各国申报并逐项予以确认，就是为了对人类各民族的贡献作出认定，使“这种代代相传的非物质文化遗产随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断得到创新，同时使他们具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”。

　　国发〔2006〕18号《国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知》明确指出:“保护和利用好非物质文化遗产，对于继承和发扬民族优秀文化传统、增进民族团结和维护国家统一、增强民族自信心和凝聚力、促进社会主义精神文明建设都具有重要而深远的意义。”

　　在研究品牌个性塑造的讨论中，我认为，“中国味”与“个性”是两个层面的含义。我国地大物博，如果用人作比喻，大西北的豪放与岭南的清秀就是不一样的个性，两种个性都是由那方水土所带来的生活习惯造就的。在广告创意上，如果运用“黄土地”或者运用“芭蕉叶”，我们就可以分别抓住两个特点，区分出你我，这就叫个性确立。至于“中国味”，我们可以运用居住在美国的中国家庭为例：一个在美国居住的中国人家庭，三代人分别有着不同的生活方式与各自兴趣，其中有保持传统的爷爷奶奶，又有很西化的儿孙后辈，但是不管个性追求如何不同，“中国味”溶在了血液里，展现在相貌里，那是一眼就能看到的，龙的传人，不会改变。因此说，个性是与特征相关，“中国味”则与血脉相连。

　　三、广告设计需要与营销实效联系起来

　　假如广告设计不能帮助销售，广告主为什么要掏钱做这个广告呢？这个投放没有意义。当今，要让消费者领情的一个重要途径，就是用创意为这个品牌建立社会形象。好的形象包括：尊重社会、关爱环境、对未来负责，让消费者在使用你的产品时，除了觉得是一种对社会负责的自我参与，也能获得大众的认同。

　　四、学术研究的意义在于能为教育、为业界提供支持

　　将研究观点、设计实践在广告作业上加以表述，这是在和广告业界互动。比如在评审中将研究观点带入判断；又比如，先进的品牌广告强调社会责任、传递先进的价值观，就像日本本田汽车广告那样，除了追求机器性能的节能环保，在广告创意上也在传达新一代的柴油引擎是不吐黑烟的，是对环境负责任的轻松基调；英国的BP石油广告，将一个个节能观点和生活方式通过广告传达出来；联合利华公司的多芬广告，传递了美丽的新定义：无论高矮胖瘦、年龄长幼，美丽存在于每一个真实的女人身上。

　　我跟踪了“耐克”、“大众”的获奖广告有十年，跟踪下来后，在看它的获奖作品时，就不仅是谈这个作品如何有趣，而是发现它的战略与策略的互相关系。耐克早期广告是明星代言，1999年之后的耐克广告，创意中的所有获胜者成为了普通人，明星成为普通跑步者的陪伴，这就是借助明星的沟通办法。耐克的品牌战略很清晰，“想做就去做！”大创意一直在坚持，而且做的非常坚定，哪怕前面是高山，是悬崖，摔倒了拍拍屁股，继续前进，这就是消费者选择它的理由。消费者在乎一个不被困难吓倒的坚定态度。耐克既定战略方针时间不短了，但表现手法却没有重复，这很厉害。我们将近 10 年在戛纳获得的几十个耐克获奖作品一罗列，耐克的创意表现是全面开花，丰富多彩，而且全都在回应主题概念，叠加“坚韧不拔”的印象。

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